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중국은 해외브랜드, 스킨케어 중심의 시장임

> 상해는 특히 중/고급 구미 브랜드가 큰 비중을 차지하고 그 외의 여러 해외 브랜드가 함께 경쟁하는 시장이나 내몽고는 중가 구미 브랜드와 중/저가 중국 브랜드 중심으로 이루어진 시장임 따라서 자국 브랜드에 대해 상해는 ‘이제는 쇠퇴한’, ‘과거에 대한 향수(鄕愁)’의 이미지일 뿐이나 내몽고는 ‘현재 주로 사용하고 있는’, ‘제품 판단이나 비교의 기준’으로 여겨짐

> 내몽고 시장은 중국 정부 주도의 10년 마스터 플랜(경제/사회 고속 성장 촉진 계획)으로 인해 연해지역과 대등한 수준으로 소득 및 소비의 규모가 성장할 전망이며 화장품의 신흥 시장 중 하나로 일컬어짐 

> 그로 인해 Leading(선두)기업/브랜드 및 High-end 제품에 대한 접근성 향상으로 인한 소비 증가와 소비자 기대 수준 향상 및 시야확대로 신규브랜드의 신흥 시장 진출의 디딤돌 역할을 할 것으로기대됨

소비자들은 이제 피부와 화장에 대하여 자연스러움과 건강함을 추구하게 됨

> 본래의 피부, 얼굴과 이질적인 느낌의 진하고 두꺼운 화장이 대세였던 과거와는 달리 현재의 소비자들은 가볍고 자연스러운 화장, 나아가 피부의 건강을 추구하고 있음

> 이러한 경향은 피부의 활력과 혈색을 표현하는 최소한의 화장을 하거나 자연스러운 한국식 화장법에 대한 관심, 피부 자극 적은 천연성분의 화장품을 찾는 것에서 그치지 않고, 식이요법 (+비타민, 콜라겐 등 영양제 섭취), 운동, 긍정적인 마음 갖기 등의 신체의 내/외적 건강함을 위한 노력으로 이어지고 있음

> [상해 소비자]

- 응답자 절반 이상이 복합성 피부이며, 평소 피부 관리 및 피부 관련 고민 해결법으로 식이요법(물이나 야채/과일 섭취하기 등)은 물론 여러 기능성 화장품을 사용하는 편임

- 얼굴이 조금 더 예뻐 보인다고 생각하여 응답자의 85% 이상이 색조화장을 하고 있으며, 색조화장품의 성분 안전성, 트러블/부작용에 대한 걱정을 유명 브랜드 제품 사용과 신뢰하는 채널을 통한 화장품 구입으로 해소하고자 함 

> [내몽고 소비자]

- 상해와 유사하게 복합성 피부가 가장 많고 지역/기후 특성으로 건성 피부도 많은 편이나, 평소 피부 관리 및 피부 관련 고민 해결법은 식이요법(물이나 야채/과일 섭취 등)이 주된 방법이며, 상해 소비자 대비 기능성 화장품 사용 비율은 높지 않음

- 화장의 비 습관화, 화장과 클렌징의 번거로움 그리고 사회적 분위기와 근무지 환경으로 응답자의 65%는 색조화장을 하지 않지만, 피부보호 혹은 사회생활의 예절로서 화장의 필요성을 인식하는 소비자 증가 추세임

구미와 중국 화장품은 브랜드 인지와 선호, 이미지 구축 확실한 편이나, 한국산 화장품은 뚜렷하게 형성된 브랜드 인지 및 정체성, 이미지 없이 모호함

> 중국 화장품 시장에 뿌리 내린지 오래인 구미 화장품은 자국 브랜드 못지 않은 대중적 브랜드로 여겨져 높은 인지도와 선호는 물론 고급스러움, 세련됨, 선진 기술력, 품질 신뢰 등의 대표적 이미지도 보유하고 있음 

> 중국 화장품의 경우, 저가 제품으로 포지셔닝(Positioning) 되어 있지만 구미 브랜드 못지 않은 높은 인지도와 역사와 전통, 자국 소비자 피부에 가장 적합하고 자극이 적다는 인식을 갖고있음

> [한국산 화장품]

- 타 브랜드 대비 인지도 낮고, 중국 브랜드를 한국산 화장품으로 알고 있는 경우도 종종 발생함 (특히내몽고지역)

  -> 해당 제품이 한국산 화장품, 한국 브랜드의 제품임을 명확하게 어필할 수 있는 홍보 전략 필요

- 구미나 중국, 일본 브랜드 대비 뚜렷하게 형성된 이미지 없지만 그 중에서도 트렌디하고 세련된 브랜드, 피부가 촉촉해지고 흡수력 좋은 브랜드라는 이미지 상대적으로 강한 편임

  -> 이러한 이미지는 화장품에 대한 중국 소비자들이 기대하는 기본적이자 중요한 이미지로 나타나 현재 수준보다 더 견고한 이미지 구축 및 확립이 필요한 시점이며, 제품 속성과 관련하여 지속성 길고 향이 순하거나 거의 없는 제품*이라는 이미지는 타 국가 제품과의 격차 크지 않아 한국산 화장품만의 고유 이미지로 확보하여야 할 필요 있음
(*중국 소비자들은 향이 순하거나 거의 없는 제품을 고급 제품이라고 보는 경향 있음) 

> [중국 화장품]

- 다양한 브랜드 사용경험을 바탕으로 내몽고 소비자 대비 인지하고 있는 브랜드 및 브랜드에 대한 이미지 풍부함 (한국 브랜드 포함)

화장품 구입 전에 다양한 채널을 통해 정보를 수집하고 고려하지만, 직접 보고 체험한 정보를 신뢰하는 편임

> 상해, 내몽고 소비자들은 TV, 잡지와 같은 전통적 채널은 물론 화장품 매장, 인터넷 등 다양한 채널을 통해 관련 정보를 수집하지만 본인이 매장에서 직접 보고 체험한 정보나 친구, 가족 등 본인과 가까운(신뢰할 수 있는)사람들이 제공하는 정보를 더 신뢰함

> 비교적 신규 채널이라 할 수 있는 온라인 채널(웹사이트와 SNS)을 통해서도 관련 정보 탐색하나, 신뢰도 높지 않음이는 앞서 언급한 바와 유사하게 신뢰할 수 있는 사람들이 제공하는 정보라기 보다는 불특정 다수가 제공하는 정보로서 정보의 정확성에 대한 의심, 주변에서 널리 쓰이는 채널이 아니라는 점, 홍보/광고성 정보가 포함되어 신뢰도 높지 않음

> 온라인 채널을 통한 정보탐색 시, 타 정보채널과 유사하게 제품의 기능이나 브랜드, 가격 정보를 수집하지만 일반 정보탐색 채널과의 차별성은 판매량* 정보를 확인하는 점임

   -> 정보 탐색은 물론 향후 온라인 채널을 통한 화장품 구입 의향 높은 점을 고려 할때, 한국산 화장품의 온라인 판매시 판매량 정보에 유의 해야 함
 (*중국 소비자들은 온라인 쇼핑 시, 제품의 정품(正品)여부와 유행여부를 판매량 정보를 통해 확인하는 편임) 

백화점과 Watsons에서 주로 구입하며 내몽고는 판매 브랜드 특성에 따른 다양한 타입의 판매채널 존재함

> 상해와 내몽고 두 지역 모두 백화점이나 Watsons, Sephora 등의 매장에서 주로 구입하고 있으며 그 외에도 취급 브랜드와 제품 등에 따라 다양한 채널에서 화장품 구입하고 있음

> [상해 소비자]

- 비율 높지 않지만 일반 화장품 매장 외에도 면세점이나 현지 직접 구매를 통해 제품 구입하기도 하며, 구입채널 이용시 매장 수가 많은지, 제품가격이 저렴한지 여부를 내몽고 소비자 대비 조금 더 고려하는 편임 

> [내몽고 소비자]

- 상해 대비 유명 고급 브랜드 취급 비율 낮은 내몽고는 이러한 브랜드만 모아 놓은 멀티샵,개인판매 형식도 있으며 약국, 방문판매, 뷰티샵(마사지, 스파 등) 등에서도 화장품 구입 가능함

- 화장품 구입 채널 고려 시, 취급제품과 브랜드의 다양성, 정품여부를 특히 고려함 

> 인터넷 이용 인구 증가와 관련 인프라 확립으로 인터넷 쇼핑도 또 하나의 판매채널로 자리매김할 것으로 예상됨 특히, 타 채널과 비교시 현재 이용 비율 대비 향후 이용 의향 높은편이나 정품(正品)판매, 배송 등의 불안요소를 완화할 방법이 수반되어야 하므로 현 단계에서는 아직 간단/간편 쇼핑으로서의 인터넷 쇼핑의 장점을 찾기는 어려움

각 제품의 특성을 고려한 후 구입하는 편이나, 때로는 충동적으로 구입하기도 함

> 화장품은 피부에 직접 사용하는 제품이기 때문에 관여도 높지만 한편으로는 집이나 자동차와 같이 지출 규모 크지 않고 제품 사용 후 실패의 결과를 얻는다 하더라도 언제든지 다른 제품으로 쉽게 전환할 수 있어, 충동구매 하기도 함

   -> 용기 디자인이 예쁘거나 판매원이 추천하여 마음을 바꾸기도 하며 한정 판매 제품, 가격 할인 등의 프로모션이 있을 경우 충동구매 함 

> [상해 소비자]

- 전반적으로 기능/효과, 브랜드를 고려하는 편이며, 색조제품 속성 중 ‘오랜 지속성’과 ‘끈적임 없음’에 대한 고려 비율 높음

> [내몽고 소비자]

- 상해 소비자 대비 제품 가격과 성분에 대해 고려하는 편이며, 제품 속성으로는 ‘피부톤 정리’와 ‘피부 밝아짐’을 고려함

특별한 불만 없어도 언제든지 브랜드/제품 전환이 가능한 중국 소비자들

> 제품 사용 후 피부 트러블/부작용 경험을 제외하고 특별한 불만족 요소가 없어도 중국 소비자들은 브랜드 전환에 대한 생각은 언제든지 열려 있는 편임

> 기본적으로 화장품은 구입이 용이하다는 제품 특성과 여러 브랜드, 제품을 동시에 사용하는 사용 습관, “동일 제품을 장기간 사용하게 되면 내성이 생겨 더 이상 효과가 지속되지 않는다”는 특유의 개념이 자리하고 있기 때문

> [상해 소비자]

- 고급 브랜드를 주로 사용하는 상해 소비자들은 동일 브랜드 내의 다른 제품 라인/시리즈로 전환하는 경우 많음

> [내몽고 소비자]

- 오랜 시간 사용시 효과 감소에 대한 걱정은 가지고 있지만 한번 사용한 브랜드를 지속 사용하는 편임

BB크림을 필두로 한 한국산 화장품은 성능 면에서 인정받고 있으나, 인지도 향상이 우선해결 과제임

> 한국산 화장품을 처음 알게된 계기는 주로 TV, 신문등의 광고를 통해서이며 비교적 매장 수 많은 상해 소비자는 매장에서 직접 알게되는 경우 많지만, 내몽고 소비자는 응답자의 24%가 한국산 화장품에 대해 전혀 들은적 없어 인지도 낮은 것으로 나타남

> 한류는 한국산 화장품보다는 한국식 화장법에 영향력을 미친 편이며, 현재 한류의 영향을 받은 사람들에 한해서만 앞으로도 한국식 화장법과 화장품 혹은 패션에 대해 영향을 미칠 것으로 나타나 한류가 한국산 화장품의 인지도 개선에 직접적인 계기가 될 것으로 보이지는 않음

> 한국산 화장품의 대표 제품으로 꼽히는 BB크림은 한국이 원조로 인식됨은 물론 그 성능의 우수성도 인정받고 있으며 BB크림 사용후 만족도 높을수록 다른 한국산 화장품의 구입과 사용으로 번지는 긍정적 파급 효과를 기대할 수 있음 그러나, 이미 여러 브랜드에서 앞다투어 BB크림을 출시하고 있고 특히 높은 인지도와 선진 기술력의 굳건한 이미지를 가진 구미 브랜드의 공세로 그 경쟁력이 약화되고 있음

> 또한 BB크림 이외에 이렇다 할 대표 제품이 없다는 소비자 인식, 타겟 소비자층 부재와 브랜드 관리의 체계성 부족(가격, 포장, 홍보 등의 측면)의 전문가 의견을 종합하여 한국 브랜드와 제품에 대한 전반적인 인지도 향상이 우선적으로 해결해야 할 과제로 남음

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중국 화장품 시장 전반

> 중국 상위 10대 화장품 기업의 대부분이 해외 기업이며, 이들이 전체 화장품 시장의 50%이상을 차지하고 있음

> 화장품 주 판매채널은 백화점과 화장품 전문매장이며, 유형별로는 스킨케어 시장이 50% 이상을 구성하고 있으며 Olay와 L’Oreal 점유율 높은 편임

> 주요화장품(미용용품 포함) 기업의 점유율 순위

(Source : BEAUTY AND PERSONAL CARE IN CHINA, Euromonitor International, 2012)

> 화장품 판매 채널

(Source: “중국 화장품 고가품 넘어 필수품 시대로”, KOTRA, 2011)

> 중국내 국가별 화장품 수입액

(Source : 중국 화장품 시장 동향, KOTRA, 2010)

> 유형별 화장품 시장 점유율

(점유율 Source : “중국 화장품 고가품 넘어 필수품 시대로”, KOTRA, 2011)

(그래프 Source : 2011년 화장품 산업 보고서, 한국 보건 산업 진흥원)

관련 정보탐색 화장품 구입과 사용 

> 상해와 내몽고 전체 응답자의 51%는 복합성 피부이며, 그 다음은 지성(24%) > 건성(19%) 순임

> 상해 대비 내몽고의 건성 피부 응답 비율 높고 특히 10-30대의 건성피부 비율 % 차이 큼 

> 한국산 화장품으로는 상해, 내몽고 두 지역 모두 Laneige 인지율 가장 높음

> 반면, 韩后(Hanhoo)(상해)나 蓝秀(Lanchen), 瑾泉(JVJQ)(내몽고) 같은 중국 브랜드를 한국산 화장품으로 잘못 인지하고 있는 경우도 많음
   * 韩后(Hanhoo)의 경우, 중국 브랜드이나 한국모델(이태란)로 인해 소비자들이 잘못 인지하고 있음 

> (이용경험채널 기준) 화장품 관련 정보 탐색 시, TV광고(85%)와 잡지광고(68%), 화장품 매장(66%) 이용비율 높음

> (최근 6개월 내 이용채널 기준) 전반적으로 상해 소비자들이 여러 채널을 통해 정보 탐색하는 편임

> 기존 제품을 다 쓰고 새 제품을 구입하는 경우가 전체 응답자의 절반 이상(58%)으로 가장 많지만, 수시로 다른 새 제품을 사는 경우도 15% 수준임

> 주로 신제품, 효과/성능이 궁금한 제품을 수시 구입하는 편이며, 용기 디자인이 예쁜 제품, 한정판매 제품을 충동적으로 구입하기도 함 

   * 색조와 향수제품이 충동구매의 주 대상임 [소비자 정성조사 결과]

> 사용현황 : 제품종합

> 스킨케어 제품 : 사용현황

> 스킨케어 제품 : 사용횟수

> 스킨케어 : 주 사용 브랜드 종합

> 주 사용 브랜드 : 스킨+로션

> 주 사용 브랜드 : 에센스 제품류

> 주 사용 브랜드 : 크림제품 류

> 주 사용 브랜드 : 팩 제품

> 주 사용 브랜드 : 클렌징 제품 

> 색조제품 : 사용현황 

> 색조제품 : 사용횟수 

> 색조 : 주 사용 브랜드 종합 

> 주 사용 브랜드 : 베이스메이크업 제품류 

> 주 사용 브랜드 : Eye 제품

> 주 사용 브랜드 : Lip 제품

> 주 사용 브랜드 : 기타 색조제품(블러셔, 하이라이터 등) 

> 제품 사용에 대한 소비자 생각

> 브랜드 별 사용 이유 및 만족도 

> 제품 선호 : 용기 디자인과 타입, 제품 용량 

> 제품에 대한 Needs : 용기, 제품 용량, 색상, 기능, 성분 

> 전체 응답자의 절반 이상이 TV, 신문 등 광고를 통해서 한국산 화장품을 처음으로 알게 됨

> 상해의 한국산 화장품 인지율 높은 반면, 내몽고 응답자의 24%는 한국산 화장품에 대해 전혀 들어 본 적 없다고 응답함

   -> 내몽고 대비 상해 지역에 진출한 한국산 화장품 수 많고, 매장 접근성 좋기 때문

> BB크림 인지 및 선호

> BB크림 원산지별 선호이유

> 한약재 성분 화장품 인지 및 선호 

> 한약재 성분 화장품 원산지별 선호이유 

> 유기농 화장품 인지 및 선호 

> 유기농 화장품 원산지별 선호이유 

> 자연성분 화장품 인지 및 선호 

> 유기농 VS 자연성분 화장품 콘셉트 선호비교 

> 자연성분 화장품 원산지별 선호이유 

> [참고] 자연성분 화장품

> [참고] 콘셉트 화장품의 인지도와 선호도 : 소비자 정성조사 결과 + 전문가 의견 

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제품의 원산지(한국산)를 어필하고, 한국식 화장법 교육을 통한 제품 판매가 필요

> 중국 소비자는 중국 제품의 품질을 불신하는 반면 해외 브랜드에 대한 신뢰가 형성되어 있기 때문에 제품의 제조 원산지에 대해 민감하며 한국제품이라도 중국생산인 경우에는 제품에 대한 신뢰도가 떨어지는 것으로 나타남

> 중국인이 생각하는 이상적인 피부는 자연스럽고, 피부결이 섬세한 하얀 피부이며 이에 한국식 화장법이 그에 잘 부합한다고 인식

   -> 한국 제품보다 한국식 화장법에 대해 더 관심을 갖고 있음

믿을 수 있는 제품에 대한 명확한 증거를 소비자에게 제시하여야 함

> 중국 소비자들의 화장품에 대한 가장 큰 우려는 ‘화장품 성분의 안전성’ 그리고 ‘구매제품의 정품여부’이며, 이러한 고민을 해결하기 위해 유명한 브랜드를 구입하거나 믿을 수 있는 유통채널에서 구입을 하고 있음 

> 한국 제품의 경우, 구미브랜드 대비 브랜드 경쟁력이나 유통 장악력 측면에서 상대적으로 열세에 있어 제품만으로도 소비자의 불신을 불식시킬 수 있는 정보를 제공해야 함 

> 따라서 제품상의 표기 그리고 커뮤니케이션 측면에서 소비자에게 신뢰를 줄 수 있는 정보를 제공해야 함

   (예: 자연성분, XXX 무첨가, 짧은 유통기한, 인증마크, 고유번호 등록을 통한 정품확인 등) 

한국 제품에 대한 접근성 확대가 시급히 해결되어야 함

> 한국 제품을 사용을 해 본 중국인은 제품에 대한 만족도는 높지만, 재구매 상황에서 구입 할 곳을 제대로 찾지 못하고 있으며 이러한 현상은 내몽고와 같은 2,3선 시장에서 두드러지게 나타나는 특징임

중소기업의 경우에는 2,3선 시장에서의 거점 마련을 통해 점차 확대하는 것이 효율적

> 중국은 큰 영토로 인해 지역별 브랜드에 대한 선호가 상이하게 나타나는 시장임. 또한 2, 3선 시장에서의 경쟁강도는 대도시에 비해 상대적으로 약한 편이며,구미 브랜드를 제외하고 일본 제품과 한국 제품의 인식상의 차이는 크지 않은 것으로 나타남 

> 전문가 인터뷰 결과, 무한, 운남북쪽, 산동, 흑룡강, 내몽고 서북지역을 신시장으로 보고 있으며, 향후 중국 정부의 지원 등으로 인해 높은 경제성장 및 삶의 질 향샹을 이뤄낼 것으로 예상됨 

유통 채널의 선택에 있어서는 지역마다 차이가 있으므로 특성에 맞게 고려되어야 함 

> 기본적으로 취급제품과 브랜드가 다양한 백화점과 화장품 전문매장이 소비자가 선호하는 채널이나, 2,3선 시장에서는 백화점에서도 고급 브랜드를 취급하지 않아 고급 브랜드 멀티샵이 별도로 존재함

> 인터넷 판매 채널인 경우에는 제품의 정품여부, 반품/교환/환불, 높은 배송비 등의 소비자의 불만/불안요소가 우선적으로 해결되어야 함 

매장 내 활동과 구전(입소문)이 소비자가 신뢰하는 중요한 커뮤니케이션 채널이나 타겟 고객에 맞는 커뮤니케이션 채널 전략 필요함 

> 중국 소비자들의 주 이용 채널과 신뢰하는 채널은 화장품 매장>주변지인>TV광고 순이며, 중국 시장에서는 In-Store Activity(매장 내 활동)와 WOM(Word of Mouth)가 매우 중요한 커뮤니케이션 채널임 특히 매장 내 판매원의 추천은 아직도 중요한 구매 고려요인이므로, 대 소비자 커뮤니케이션 이외에도 판매원 교육과 관리에도 집중을 해야 함 

> 또한 커뮤니케이션 채널로서 연령대가 높을수록 화장품 매장이나 구전(입소문)이, 연령대가 낮을수록 잡지광고의 효과가 높은 것으로 나타남 

건강기능식품과 연계하는 프로모션도 효과적일 것으로 예상

> 아름다움(美)은 신체의 건강함에서 나온다고 인식하고 있으며, 평소 피부관리를 위해 화장품 이외에도 피부에 좋은 식품 섭취를 적극적으로 하는 행태를 보이고 있음 

> 따라서 믿을 수 있는 한국의 건강기능식품과 화장품을 연계하여, 프로모션을 진행하는 것도 효과적임

중국 소비자는 샘플링이나 1+1과 같은 프로모션보다는 정기적 가격할인을 선호함