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- 화장품 시장전반, 소비자 브랜드 인식

싱가포르 화장품 시장의 전반적인 특징

> 스킨케어 화장품 위주의 해외 고급 브랜드 중심의 시장, 한국 브랜드 점유율이 점차 증가하고 있음

> 싱가포르 화장품 전체 시장 규모는 1,110백만 달러이며, 이 중 스킨케어 화장품이 34%를 차지함

> 대부분 수입에 의존하는 싱가포르의 주요 수입국은 프랑스(44%), 일본(14%), 미국(12%) 순, SK-II, Lancome, Estee Lauder, Shiseido, Clinique, Clarins 등 해외 고급 브랜드 중심의 시장임

> 한국 화장품 점유율은 낮은 편이나, 2012년 수입액이 전년 대비 26.9% 증가 했으며, 현재 한류에 대한 관심도 증가와 한국 화장품 단독매장 증가 등 고려 시 향후 점차 증가할 것으로 전망됨

소비자의 브랜드 인식 및 이미지

> 한국 브랜드는 인지와 선호가 형성되어 있으며, 합리적인 중저가 이미지로 자리매김

> 구미 브랜드는 '고급스럽고, 세련된' 이미지와 '메이크업 화장품 효과가 뛰어난' 이미지

   일본 브랜드는 '믿을 수 있고, 기술력 뛰어난', '스킨케어 화장품 효과가 뛰어난' 이미지

> 구미와 일본에 비해 상대적으로 뒤늦게 싱가포르 시장에 진출한 한국 브랜드는 '대중적, 젋고, 트렌디한' 이미지와 '사용이 편리한, 가격 대비 가치가 높은' 이미지가 강함

> 한국 브랜드 중 특히 Laneige, The Face Shop, Etude House 등의 인지도가 높으며, 이들 화장품에 대한 이미지가 한국 브랜드 이미지를 긍정적으로 형성하고 있음

> 구미 브랜드는 여드름 전용, 메이크업, 일본 브랜드는 클렌징, 스킨/로션, 화이트닝, 안티에이징등 스킨케어 화장품에서 선호도가 높고, 한국 브랜드는 팩, 자외선 차단제, BB크림의 선호도가 높음

- 피부 및 화장 인식, 사용형태

피부 및 화장에 대한 인식

> '건강한 피부'를 지향 하며, 메이크업 시에는 '자연스러운' 화장을 추구

> 싱가포르 소비자는 전반적으로 메이크업 보다 스킨케어에 대한 관심도가 높은 편임

> 이상적인 피부로 연령대가 높을수록 '혈색 있는' 피부를, 연령대가 낮을수록 '잡티 없이 깨끗한' 피부를 인식하고 있으며, 이상적인 화장법으로는 '자연스러운' 화장을 추구하고 있음

> 피부에 대한 고민은 연령대가 낮은수록 '여드름'과 '모공확장'을, 연령대가 높을수록 '기미'와 '주름'에 대한 고민이 많았고, 화장에 대한 고민은 '화장품 성분의 안정성'에 대한 고민이 가장 높은 것으로 나타났으며, 이는 연령대가 높을수록 크게 나타남

화장품 사용행태

> 스킨케어 화장품은 평균 6.8개 사용, SK-II 등 고가라인을 주로사용

   메이크업 화장품은 평균 6.5개 사용, Maybelline, L'oreal 등을 주로 사용

> 스킨케어 화장품  클렌징, 로션, 스킨, 마스크 시트, 아이크림의 사용률이 높음

   크림보다는 에센스를, 화이트닝 보다는 안티에이징 화장품 사용률이 높음

> 마스크 시트, 팩 등에서는 한국 브랜드 사용률이 높으나, 안티에이징/화이트닝 에센스 등 고가 화장품 카테고리에서는 SK-II 등 해외 고급 브랜드 사용률이 높음

> 메이크업 화장품 중 블러셔, BB크림, 립스틱, 아이라이너 사용률이 높음

> BB크림은 한국 브랜드 사용률이 압도적으로 높으나, 대부분의 메이크업 화장품 카테고리에서 Maybelline, L'oreal, Lancome, Mac 등 구미 브랜드 사용률이 높음

- 정보 탐색 채널, 구입 채널

화장품 관련 정보 탐색 채널

> 해외 인터넷 사이트를 통한 정보 수집이 활발하며, 주변지인, 매장 직원 등 인적 채널의 정보를 가장 신뢰

> 영어가 공용어인 만큼, 다양한 국가의 인터넷 사이트를 통한 정보 수집이 가능해 어떤 화장품 브랜드를 어디에서 가장 저렴하게 구입할 수 있는지에 대한 정보까지 수집함

> 화장품 브랜드 공식 홈페이지의 이용률과 정보신뢰도가 높으므로, 향후 한국 브랜드의 온라인 홍보 채널로서 활용도를 높일 필요성이 있음

> 싱가포르의 오프라인 판매 채널은 대부분 소비자가 직접 화장품을 체험할 수 있게 테스터를 적극 제공함으로써 소비자들의 매장 방문률을 높이며, 전문지식을 갖춘 매장 직원이 소비자의 피부 상태와 화장 습관에 대해 조언함으로써, 화장품 브랜드 구입 결정에 크게 영향을 미침

화장품 구입채널

> 주 구입채널은 백화점, 드럭스토어 등이며, 인터넷 구매율은 낮은 편

> 화장품 구입 시 백화점은 고가의 기능성 스킨케어 브랜드 또는 다양한 색상을 갖춘 다양한 색상을 갖춘 유명 브랜드 화장품을 구입하기 위해 이용하는 반면, 집 근처에서 쉽게 접근할 수 있는 Watsons에서는 클렌징, 팩 등 상대적으로 저렴한 화장품을 구입함

> 인터넷 구입률은 10% 이하로 스킨케어는 물론 메이크업 화장품 구입률도 낮은편, 정품 여부에 대한 의심 때문에 구입을 꺼리며, 반품/환불 등이 번거롭고, 배송 중 파손/분실 염려, 배송비 지불에 대한 부담감 등이 큰 것으로 나타남

> 이 외에도 해외여행이 잦은 싱가포리안은 해외 현지에서 직접 구입하기도 함

- 구입시 고려요소, 한국 화장품 인지

화장품 구입 시 고려요소

> 스킨케어 구입 시 기능/효과를, 메이크업 화장품 구입 시에는 가격을 우선 고려 

> 스킨케어 화장품 구입 시 수분감, 안티에이징, 화이트닝 등 기능/효과 고려도가 가장 높으며, 10대 후반은 가격, 트러블/부작용을, 40~50대는 성분을 중시하는 특성을 보임

> 메이크업 화장품 구입시 가격 고려도와 색상 다양성을 중시하며, 20대는 기능/효과를, 40대는 성분을 상대적으로 더 중시함

한국산 화장품 인지 및 사용

> BB크림, 마스크 시트, 팩 등 한국 화장품 사용 경험 높은편, 향후 10~20대 젋은 세대에서 한국산 화장품 사용 의향이 높게 나타남

> 최근 싱가포르 내 'The Face Shop', 'Etude House' 등의 오프라인 독립 매장 수가 늘어나면서, 한국 화장품 브랜드의 인지율과 사용률을 높이는 효과를 가져옴

> 싱가포리안 5명중 4명이 한국산 화장품 사용 경험이 있고, 5명중 2명은 현재 사용 중일 정도로 한국산 화장품 사용 경험은 높은편

> 특히 BB크림, 마스크 시트, 팩, 수면팩 등의 사용경험이 높으며, 가격 대비 품질에 만족하는 편이나, 기능성 화장품 등에 대한 사용 경험 및 효과에 대한 기대는 높지 않은 것으로 나타남

> 한국 브랜드에 대해 메이크업 화장품보다 스킨케어 화장품에 대한 기대가 높고, 신선하고, 트렌디한 이미지와 가격대비 가치에 대한 기대가 높은 점을 감안할 때, 열대 복합성 피부에 적합한 새로운 천연 성분의 스킨케어 화장품 출시가 필요할 것으로 판단됨

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- 시장의 이해

싱가포르 화장품 시장 전반

> 2012년 기준, 화장품 전체 시장 규모는 1,110백만 달러이며, 이 중 Skin care는 357백만 달러임

> 국가별 수입액 점유율을 보면, 프랑스의 점유율이 가장 높고, 한국은 2%대로 미미한 수준임

> 화장품 유형별로는 Skin care, Fragrances, Colour Cosmetics, Hair Care 순임

> 화장품 판매채널 점유율은 Department Store가 35.2%로 가장 높음

- 피부, 메이크업에 대한 인식

스킨케어 및 메이크 업에 대한 전반적 인식

> 싱가포르 소비자는 '스킨케어에 관심이 많은 편이다', '내 피부타입/피부특성을 잘 아는 편이다', '피부를 관리하는 나만의 방법이 있다' 등에 대한 인식이 높게 나타나고 있음

> 10대 후반 층은 '메이크업에 관심이 많은 편이다', '화장법을 배우기 위해 노력하는 편이다' 등에 대한 인식이 상대적으로 높은 반면, 20대 층은 '피부를 관리하는 나만의 방법이 있다', '나만의 화장법이 있다' 등에 대한 인식이 상대적으로 높게 나타남

- 브랜드에 대한 인식

화장품 브랜드 이미지: CA분석

> 한국 화장품은 '신선한', '젋은', '매력적인', '대중적인', '트렌드를 선도하는' 등의 감성적 이미지를 형성하고 있음

> 뿐만 아니라 화장품은 '자연스러운', '가격 대비 효과있는', 가격 만큼 효과 있는' 등의 기능적 이미지를 형성함

- 정보 탐색행동

[정성] 정보 탐색 채널

> 싱가포르는 정보 탐색 채널로 온라인을 많이 활용하고 있으며, 화장품을 직접 체험할 수 있는 매장 방문을 통한 정보 수집도 활발한 편임

- 구입형태

[정성] 화장품 구입 시 중요 고려 요소

> 스킨케어 화장품 구입 시 중요하게 고려하는 기능/효과는 모이스처라이징, 안티에이징, 화이트닝 순서임

> 메이크업 화장품 구입 시 메이크업 화장품과 색상은 다양할수록 선호되며, 메이크업 화장품 중에서 특히 중요하게 고려하는 기능/효과는 '지속력' 임

- 사용형태 및 만족도

[정성] 화장품 사용 프로세스

> 싱가포르 20~35세와 36~49세 모두 토너, 모이스처라이저를 가장 많이 사용, 아이크림과 선케어 화장품의 사용도 많은 편

> 메이크업 화장품은 20~35세 집단이 36~49세 집단보다 좀 더 많이 사용함

- 한국 화장품에 대한 인식

한국 화장품 최종 인지 계기/브랜드 인지도

> 한국 화장품 최초 인지 계기는 '주변 사람들이 추천해서'가 40.0%로 가장 높았으며, '화장품 매장에서 보고', 'TV, 신문 등 각종 광고를 통해서' 등의 순으로 나타남

> 한국 화장품 브랜드 인지도는 'The Face Shop'과 'Etude House' 등이 70% 수준으로 높게 나타나고 있음

> 20대 층은 한국 화장품 브랜드 인지도가 타 연령층 대비 높은 편임

- 소비집단별 특성

집단별 응답자 특성

> 집단별 응답자 특성은 다음과 같은 차이를 보임

 

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- 전반적인 제언

싱가포르 소비자는 화장품 구입 시 '화장품 가격'과 '기능/효과'를 동시에 고려하는 합리적인 소비자임

> 한국의 화장품은 '가격이 저렴하며, 가격 대비 효과'가 뛰어난 화장품으로 인식되고 있으므로 이를 지속적으로 커뮤니케이션 할 필요가 있음

> 단, 스킨케어 화장품은 일본, 메이크업 화장품은 북미, 유럽의 해외 유명 화장품이 강세를 보이고 있으므로, 한국 또는 '고급스러운 세련된' 이미지를 어필할 필요가 있음

BB크림의 효과성은 이미 입증 되었음

스킨케어 화장품의 다양한 라인업 구축 및 천연 화장품 출시가 동반되어야 할 것 임

> 메이크업 화장품 내 한국산 'BB크림' 사용률은 높은 편임

> 스킨캐어 화장품 중에서는 'Laneige', 'The Face Shop' 등의 사용률이 높은 편이나, 이는 수분크림 및 팩 등에 주로 국한되어 있음

> 따라서 싱가포르 소비자들이 중요시 하는 '스킨/로션' 등에 다양한 라인업을 구축하는 것이 필요할 것으로 보여짐

> 뿐만 아니라 성분에 대한 중요도가 상대적으로 높게 인식되고 있어 천연 성분의 화장품 출시가 이루어진다면, 스킨케어 시장내 한국 화장품 출시가 이루어진다면, 스킨케어 화장품 시장 내 한국 화장품의 위상을 높일 수 있을 것으로 보여짐

 

- 타겟별 전략

한국산 화장품 타겟별 전략 - 싱가포르 소비자 이해

- 자료다운로드

해외소비자 심층조사 > 2013년 싱가포르

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