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- 조사설계

- 소비자 정량조사

소비자 조사 [정량조사 응답자 프로파일]

- 소비자 정성조사

 

소비자 조사 [정성조사(사용자) 프로파일]

1G / 한국 화장품 현 사용자

(2014년 7월 21일 오후 5~7시)

2G / 한국 화장품 사용 중단자

(2014년 7월 22일 오후 7~9시)

- 조사지역

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- 시장특성

화장품 시장 전반적 특징

> 일본 화장품 시장은 전세계 2위 규모로 거대한 시장이지만, 일본 소비자들의 현지 브랜드 로열티가 강해 해외 브랜드가 진출하기에는 어려움이 많은 시장임 

> 장기적인 경기 불황과 고령화 사회 진입으로 화장품 시장에서도 합리적인 소비 및 안티에이징이 트렌드로 자리잡음

- 피부, 메이크업 관련인식

피부/메이크업 관련 인식 및 행태 - 일반 행태

> 도쿄 여성은 본인의 피부 타입에 대해 ‘복합성’, ‘건성’, ‘중성’ 순으로 인식하는 비율이 높으며, 피부 색상에 대해서는 ‘Medium’과 ‘Fairly Light’ 비율이 높게 나타남

> 주 1회 이상 화장하는 비율은 75%로 나타났으며, 20대 층에서 상대적으로 높게 나타남

- 사용형태

화장품 사용 행태 - 카테고리별 사용률

> 도쿄 여성은 스킨케어 화장품은 ‘스킨토너’, ‘폼클렌저’, ‘클렌징류’ 순으로 사용률이 높고,메이크업 화장품에서는 ‘아이섀도’, ‘블러셔’, ‘페이스 파우더’ 순으로 사용률이 높게 나타남

> 20~30대 여성은 향후 ‘블러셔’, ‘메이크업 베이스’ 사용은 꾸준히 증가 할 것으로 보여지나, 스킨케어 화장품으로 기능이 대체될 수 있는 ‘아이크림’, ‘마스크시트’는 사용이 감소할 것으로 보여짐

- 정보수집 및 구입형태

화장품 정보 수집 및 구입 행태 - 정보수집 채널

> 화장품 정보수집 채널은 ‘인터넷/모바일’, ‘전통적 광고매체’, ‘매장’ 등의 순으로 나타남

> 도쿄 여성은 화장품 구입 시 사용자 평가를 중요시 하기 때문에 ‘입소문 사이트’의 영향력이 강하게 형성되어 있음

> 또한 ‘잡지’, ‘통신판매 Book’ 등과 같은 전통적 매체에 대한 선호도 역시 높은 편임

- 화장품 브랜드에 대한 태도 및 인식

화장품 브랜드에 대한 태도 및 인식 - 최초 상기 브랜드

> 스킨케어 및 메이크업 화장품 모두 일본 화장품 브랜드에 대한 상기도가 높게 나타남

> 특히 ‘Shiseido’를 상기하는 비율이 가장 높게 나타남
> 반면, 한국 화장품 브랜드 상기도는 타 국가 브랜드 대비 낮은 수준임

- 한국 화장품 인식 및 사용형태

 한국 화장품 인식 및 사용 행태 - 한국 관심도

> 도쿄 여성의 한국에 대한 관심도는 현재와 향후 모두 10%로 낮게 나타나, 현재 수그러든 한류의 인기가 크게 개선되지 않을 것으로 전망됨

> 한국 문화/제품 관련 경험 분야로는 음식, 드라마가 상대적으로 높게 나타남

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- 화장품시장의 이해

일본 화장품 시장 규모 및 전망

> 일본 화장품 시장은 세계적인 경기 침체 지속, 동일본 지진과 원전 문제 등의 외부 요인 불구하고 안정 성장을 유지하였으나, 2013년도에 다소 하락함

> 스킨케어 제품이 약 40%정도로 꾸준한 비중을 차지하고 있으며 저렴한 스킨케어가 인기 중

- 스킨케어 및 메이크업에 대한 인식

스킨케어 및 메이크업에 대한 인식

> 스킨케어와 메이크업 중 ‘스킨케어에 더 관심이 많다’고 응답한 비율이 46.1%로 나타남

> 스킨케어 및 메이크업 관련하여 ‘나는 나에게 어울리는 화장법 잘 아는 편’이라고 인식하는 비율이 53.1%로 가장 높게 나타나고 있으며, 그 다음으로 ‘나는 내 피부특성/피부타입을 잘 아는 편’이라는 응답이 40.9%로 나타남

- 브랜드에 대한 인식

화장품 카테고리별 국가 선호도 - 스킨케어

> 스킨케어 화장품별 국가 선호도는 모두 일본 화장품이 가장 높게 나타남

> 스킨케어 화장품 중 ‘팩’과 ‘마스크 시트’는 한국 화장품을 선호하는 비율이 상대적으로 높게 나타나고 있음

화장품 카테고리별 국가 선호도 - 메이크업

> 메이크업 화장품 역시 일본 화장품에 대한 선호도가 가장 높게 나타나고 있는 가운데, ‘BB/CC크림’은 한국 화장품을 선호하는 비율이 상대적으로 높게 나타남

> 포인트 메이크업 화장품에 대해서는 한국 화장품을 선호하는 비율이 상대적으로 낮게 나타나고 있음 

 

- 정보탐색 및 구입형태

화장품 관련 정보 탐색 행동

> 화장품 관련 정보 탐색 행동으로 ‘온라인에서 제공되는 화장품 관련 정보를 신뢰하는 편이다(29.9%)’와 ‘평소 화장품이나 화장법에 대한 정보를 수시로 찾아보는 편이다(27.5%)’가 높게 나타나고 있음
> 반면 ‘화장품을 사용한 후, 온라인에 사용후기를 올리는 편이다(9.4%)’와 ‘온라인에서 행해지는 화장품 이벤트에 적극 참여하는 편이다(7.6%)’를 응답한 비율은 상대적으로 낮게 나타남

구입 경험 및 주 구입 채널

> 최근 6개월 내 화장품 구입 채널로 ‘약국(36.8%)’, ‘드럭스토어(30.0%)’, ‘국내 온라인 쇼핑몰(29.6%)’, ‘백화점(28.8%)’이 높게 나타남

> 연령대가 낮을수록 ‘약국’에서 화장품을 구입한 비율이 높게 나타난 반면, 연령대가 높을수록 ‘국내 온라인 쇼핑몰’, ‘통신판매’를 통해 화장품을 구입한 비율이 상대적으로 높게 나타남

- 사용형태 및 만족도

화장품 사용 현황 - 사용 증가/감소 예상 화장품

> 사용이 증가할 것으로 예상되는 카테고리는 ‘블러셔’, ‘하이러이터’, ‘메이크업 베이스’, ‘올인원 스킨케어’로 나타남

> 반면, 베이스 메이크업, 스킨케어 화장품으로 기능이 대체될 수 있는 ‘콘실러’, ‘마스크시트’는 사용이 감소할 것으로 보여짐 

국가별 화장품 브랜드 만족도

> 국가별 스킨케어 및 메이크업 화장품 브랜드 만족도는 일본 화장품이 각각 90.8%, 91.7%로 가장 높게 나타남
> 한국 화장품은 스킨케어 화장품 만족도가 타 국가 대비 낮게 형성되어 있는 반면, 메이크업 화장품 만족도는 유럽 화장품과 비슷한 수준으로 형성되어 있음

 

- 한국화장품에 대한 인식 및 사용경험

한국 화장품 만족도

> 한국 화장품 만족 이유는 ‘귀여운 패키지‘, ‘마스크시트, BB크림 기능이 우수함’, ‘독특한 성분 기능성’, ‘저렴한 가격’ 등이라고 응답함
> 반면 불만족 이유는 ‘비경제적인 용기’, ‘대표 카테고리가 적음’, ‘낮은 구입 편의성’ 등으로 나타남 

 

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- 전반적인 제언

화장품 시장 특징

> 중국 화장품 시장은 최근 급성장해 미국에 이어 세계 2위 규모, 앞으로도 꾸준한 성장 예상

최근 경제 성장과 더불어 개인의 소득 수준이 높아지면서 화장하는 인구와 피부 관리에 대한 관심 증가로 화장품 시장 규모는 10년 새에 4배나 증가했으며, 인구 규모를 볼 때 지속적인 성장이 예상되는 시장임

 

> 1~5선 도시별, 20~30대(바링허우, 주링허우)와 40~50대 간 화장품 소비 행태에 큰 차이


> 1선 도시, 20~30대 여성 중심으로 화이트닝과 안티에이징에 큰 관심

1선 도시 20~30대 여성들은 화장품으로 피부를 개선할 수 있다고 인식, 하얀 피부와 동안 피부를 위해 투자함

한국산 브랜드 전망

자국 화장품 브랜드에 대한 충성도가 강한 일본 시장, 한국산 브랜드는 최근 한류 붐의 하락까지 겹쳐 성장에 제한
그러나 한국산 브랜드는 타 국가 대비 대중적이며 가격 경쟁력을 보유한 화장품으로 인식되고 있기 때문에 제품력을 바탕으로 경쟁력을 강화한다면 성장 기회 요인은 충분히 존재할 것으로 판단됨

Target

> 1차 타겟 : 20~30대 젊은 여성층 > 2차 타겟 : 한류에 관심 있는 중년 여성층

귀여운 패키지, 저렴하면서 기능/효과가 뛰어난 화장품에 대한 선호도가 높은 젊은 여성층에서 향후 한국 화장품에 대한 수용도가 상대적으로 높을 것으로 보여짐

Product 전략

> 천연 화장품 새로운 천연 성분 개발 또는 기존 천연 성분의 함유도를 높인 천연 화장품

> 안티에이징 화장품 30대부터 관리하는 안티에이징 제품

> 경제적인 화장품 All-in-one 화장품, 리필용 패키지 등

Place 전략

드럭스토어, 편집숍 등 생활용품 전문점을 중심으로 판로 확대
단독 브랜드 샵, 한인타운 등에 국한된 현 유통 경로를 개선하여 소비자의 구매 편의성을 제고 

Promotion 전략

> 홍보 채널 : 입소문 사이트, 매장 내 POP, 잡지 등
입소문 사이트 : Viral Marketing 강화, 오프라인 판촉으로 확장될 수 있도록 장기적 활동 要

 

> 홍보 방안 : 기능/효과가 발현되는 메커니즘을 충분하게 설명하고, 사실적인 이미지로 가시화

이외에 패키지에서 ‘For Japan’ 강조하는 것도 효과적

 

> 가격 프로모션 : 재구매 횟수별로 다른 할인/증정 쿠폰, 적립 혜택 제공

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해외소비자 심층조사 > 2014년 일본

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